Estrategias de posicionar a Fraper dentro de los mercados de pinturas vinílicas

Abstract

Fraper, es una empresa, que entre otros productos, produce pinturas vinílicas "Viniflex", de las cuales está enfocado este proyecto. La empresa inició operaciones hace 20 años y tiene una cobertura geográfica a nivel nacional gracias a sus tres centros de distribución ubicados en: Guadalajara, México y Tijuana. Las pinturas Viniflex, cuentan con los atributos de una pintura de calidad, tales como: lavabilidad, tersura, poder cubriente, rendimiento, etc. lo que las hace competitivas en el mercado. Dichas pinturas se venden a través de distribuidores exclusivos solamente. Actualmente la empresa cuenta con 40 centros a nivel local y 200 nivel nacional. La fuerza de ventas se encarga del contacto directo con los clientes para tomar pedidos y realizar las cobranzas de los clientes de todo el país. Los precios que maneja Fraper son accesibles para los consumidores, y estos son fijados en base a los costos. Tanto el precio como la calidad son equiparables a los de la competencia, lo que hace que Viniflex tenga las mismas oportunidades que cualquier otra pintura para penetrar en el mercado. Sin embargo, la respuesta por parte de los consumidores sobre las pinturas Viniflex, no cuenta con la misma proporción que las de Berel y Comex. Esto es debido a que no se ha logrado obtener el posicionamiento deseado, ya que ni la publicidad ni el sistema de distribución que maneja Fraper son comparables con los de la competencia. En cuanto a la promoción de las pinturas vinílicas, Fraper sólo maneja tres promociones por año y realiza solamente publicidad masiva. Con motivo de lo anterior se decidió realizar un estudio de mercado para investigar sobre el conocimiento de la imagen corporativa de la empresa y con los resultados obtenidos, desarrollar las estrategias de mercadotecnia necesarias para fortalecer cualquier área que se encuentre debilitada o sin haber alcanzado los objetivos deseados. Los resultados del estudio muestran que Berel es la marca más preferida para comercializar, comprar y usar por los respondientes. A esta marca la prefieren debido a que piensan que es de buena calidad, buen precio, por los años que lleva en el mercado, etc., mismo que provoca que sea la marca más vendida en los puntos de venta y que por eso sea demandada. Comex es la segunda marca más vendida y utilizada a nivel local, sin embargo, a nivel nacional es la número uno en el mercado. Se pudo observar que Fraper no cuenta con la aceptación por parte de los distribuidores, lo que provoca que sus ventas no sean significativas, debido a que no tiene presencia en los puntos de venta y a la vez impide que los consumidores tengan contacto directo con ella. Esto se relaciona con los centros de distribución actuales que tiene Fraper, ya que si la empresa desea colocar las pinturas Viniflex en mercado de clase social media-alta y alta debe de colocarlos en lugares accesibles y que frecuenten estos segmentos de mercado. Aunque actualmente si existen consumidores que conocen la marca, la pintura no es muy demandada y algunos motivos de estos son: la preferencia por Berel, la falta de conocimiento por la marca tanto en publicidad como en los puntos de venta y la falta de existencia del producto en las ferreterías y negocios dedicadas a vender pinturas vinílicas. En base a todo lo visto anteriormente se propone a la empresa una campaña de reposicionamiento de la imagen adecuada a las necesidades de cada segmento del mercado, además de que cada campaña se encuentra dividida en 4 fases ya que actualmente la empresa sólo maneja publicidad institucional aún y que no está posicionado el producto. También se sugieren otro tipo de estrategias, sin embargo, no se desarrollan en el proyecto ya que son sólo supuestos.