Situación actual de la orientación al mercado en las industrias regiomontanas manufactureras de productos de consumo

Abstract

"El estudio de la Situación Actual de la Orientación al Mercado en las Industrias Regiomontanas Manufactureras de Productos de Consumo, tuvo como objetivo general determinar la orientación al mercado y obtener una descripción de las actividades que realiza el departamento de mercadotecnia en este tipo de industria. Las empresas objeto de estudio fueron medianas y grandes productoras de bienes duraderos y perecederos. Para apoyar teóricamente el presente estudio se revisó literatura acerca de la . orientación al mercado, concepto central en la disciplina de mercadotecnia. Kohli y Jaworski (1990) definen este concepto como un conjunto de comportamientos y actividades en una organización y la implementación del conocimiento de la mercadotecnia como un tipo de filosofía en los negocios, además de definir tres actividades organizacionales como generación de inteligencia, diseminación de la inteligencia y grado de respuesta. Una segunda definición fue propuesta por Narver y Slater (1990), la cual dice que la orientación al mercado es la cultura organizacional que mas efectiva y eficientemente define los comportamientos necesarios para la creación de un valor superior para los compradores y por lo tanto un desempeño superior para la empresa. Estos autores especifican tres componentes conductuales que son orientación al cliente, orientación al competidor y coordinación interfuncional. Heiens (2000) sugiere una matriz que incluye cuatro distintos enfoques de orientación al mercado, los cuales son preocupado por el cliente, guerreros de mercadotecnia, estratégicamente integrados y estratégicamente ineptos. La metodología utilizada para cumplir con el objetivo de esta investigación constó de varias etapas. Se inició con la búsqueda de un listado de las empresas registradas en Monterrey y su área Metropolitana, localizando al Sistema de Información Empresarial Mexicano. Se conformó una muestra de 158 industrias, de las cuales se contactaron 123 y 51 accedieron a participar. El objeto a entrevistar fueron los Gerentes de Mercadotecnia o en su defecto sus colaboradores. El cuestionario aplicado personalmente estuvo conformado por 13 preguntas relacionadas con las actividades del departamento de mercadotecnia y 44 correspondían a la herramienta de orientación al mercado propuesta por Gray y Matear (1998) basada en las herramientas de Kohli, Jaworski y Kumar (1993), Narver y Slater (1990) y Deng y Dart (1994 ). Para la medición de la situación actual de la orientación al mercado se tomaron en cuenta los ocho constructos de la herramienta de medición mostrando las tendencias de la industria estudiada desglosándola por tamaño y tipo de bien. Para la clasificación, se obtuvo como base la matriz de orientación al mercado (Heiens, 2000). Los descubrimientos empíricos que se presentan en esta investigación, muestran las tendencias de la orientación al mercado en la industria manufacturera de productos de e onsumo, a demás del impacto que tiene sobre 1 a industria e a da elemento que compone este concepto. El análisis sugiere que las empresas muestran una actitud favorable hacia la orientación al mercado integrando sus actividades de mercadotecnia, principalmente hacia una orientación financiera y al consumidor. Al clasificar a la industria tomando como base el enfoque al cliente y al competidor, se ubicó en la categoría de estratégicamente integrados, ya que los esfuerzos hacia ambos enfoques son altos. Los principales resultados obtenidos son: • La función de desarrollo de nuevos productos fue catalogada como la mas importante que realiza el departamento de mercadotecnia; por otro lado, en la estrategia de mercadotecnia el punto mas importante es el mercado meta. Se puede concluir que entre estas variables existe una relación teórica, ya que para desarrollar nuevos productos es necesario conocer las necesidades del mercado meta. Otro factor relacionado con esto, es que el punto mas importante analizado por la organización es la situación del mercado, por lo que se puede decir que las empresas también toman en cuenta el tamaño y el crecimiento de éste, es decir, que si una empresa encuentra que un mercado está saturado de algún tipo de producto, ésta puede evaluar las necesidades del mercado meta y desarrollar un nuevo producto con características innovadoras. • Las empresas muestran una tendencia a considerar oportunidades basándose en ventajas competitivas, a demás de estar buscando formas para crear p reductos con valor para el cliente. Nuevamente, se encuentra relación entre la función mas importante y la necesidad de conocer al mercado para ofrecer mejores productos. • Otra variable que apoya la idea de que la función primordial del departamento de mercadotecnia es el desarrollo de nuevos productos, es que las empresas consideran que el personal de este departamento contribuye fuertemente en la creación de nuevos productos. • Las empresas muestran una tendencia a que la fuerza de ventas y personal de servicio al cliente interactúan con los clientes para poder ofrecer un mejor servicio. Como se mencionó anteriormente, el punto mas importante de la estrategia es el mercado meta, así que la fuerza de ventas puede fungir como recolector de información del mercado meta. Así mismo, al conocer que se tiene una tendencia a realizar juntas interdepartamentales para discutir el desarrollo de mercados, se puede confirmar que la situación del mercado es un punto importante de análisis en las empresas. Además, al encontrar que las empresas se inclinan a verificar el desarrollo de los productos y1 servicios para evaluar que son conforme a las necesidades de los clientes, nuevamente se avala que el desarrollo de nuevos productos sea la función central del departamento de mercadotecnia. Finalmente se puede concluir que las empresas objeto de estudio pertenecientes a la industria manufacturera de productos de consumo están orientadas al mercado y que la mayoría de estas registran una calificación alta (de entre 5.3 a 7, siendo 7 la puntuación mas alta).